——以《新娘》为代表的婚庆类杂志的现状分析 胡美佳 赵 娜 婚庆杂志是指提供实用婚庆信息和潮流婚尚的新婚消费指南类杂志，它是伴随着婚庆市场的拓展而发展起来的。随着人民消费水平的提高，婚庆市场发展极为迅速，据商务部2007年发布的《2006年-2007年中国结婚市场发展调查报告》显示，2006年我国结婚服务市场消费总额达到15392亿元，平均结婚花费约为12.66万元，这些数字还不包括购房、购车。婚庆市场经济规模的不断攀升，也给婚庆杂志带来了发展的良好机遇。 国内的婚庆杂志在本世纪初逐渐在市场上崭露头角。2001年国内第一本以婚庆市场为对象的《婚礼》杂志创刊，此后北京的《新娘》，上海的《大众皆喜》《婚典》《琳琅新娘》，齐鲁地区的《齐鲁婚典》，成都的《生活之友?婚SHOW》，大连的《大连新娘》，2008年2月22日刚刚创刊的《中国婚庆》等相继出炉，另外还有一些电子婚庆杂志也活跃在网络平台上。目前此类杂志主要集中于北京、上海和广州地区，但总体来说，在期刊市场上此类杂志仍处于起步阶段。本文以婚庆杂志中发展状况较好的《新娘》为例，探讨婚庆杂志的现状与发展之路。- 中国的婚庆一直是比较庄重和备受关注的仪式，传统的婚礼仪式在历史的长河中不断演变，而现代意义上的婚礼庆典业进入中国市场不过十五年左右，日趋成熟的消费环境以及消费者追求个性化服务的需要，使中国人的婚礼正从“物质层面”向“精神层面”转变，新婚指导类的婚庆杂志应运而生。自第一本婚庆杂志创刊不过短短7年时间，已发展到有十余本的婚庆杂志为新人提供相关的服务和建议，同时像《新娘》杂志已经开始发行地方版，婚庆市场的火热带动了婚庆杂志的繁荣。作为时尚杂志的一种，在引领时尚中不但要坚持走在时尚的前沿，同时应该明确最终的目的是形成一定数量的读者群，让读者接受这一时尚理念的同时并能映射到他们生活的各个角落。因此婚庆类杂志的现状仍不容乐观。 一、受众群体的限制性 婚庆杂志的读者群一般为准备结婚的群体，这个群体不但数量相对于其他的杂志来说范围狭窄，另外购买此类杂志的时间段比较短，通常是在结婚前后，过了这个时间段便很少坚持去阅读。受众群的变化比较快，每天面对的读者都是不同的，这不但对于发行来说有很大的特殊性，对于如何满足读者需要的市场定位来说又增加了一定的难度。因此，对于这类杂志，读者群的多变不定是编辑要面临的首要难题。就国内整体的市场空间来看，了解这类杂志的人在整个读者中仍为少数。此类杂志的读者群主要集中在大城市，中小城市由于受理念、地域和经济的影响，读者群仍为少数。 二、内容定位的限制性 《新娘》杂志在内容上基本涵盖了结婚前后的大部分程序，然而婚礼前后涉及的范围比一本杂志上介绍的要更多，可以说汽车、房子、新房装修、婚宴用品、婚礼饰品、健康体检、心理问题、婚姻生活等等，杂志很难全部包括在内做成“大一统”的杂志，而且现实中很多的问题并不具有共性，更是个性的，所以这些范围广泛的内容每本婚庆杂志只能发挥好自己侧重面的优势。《新娘》杂志与美国《Modern Bride》《Brides》 《Elegant Bride 》三本国际顶级的新婚时尚类杂志进行版权合作，定位为精英的都市白领，然而生活中的很多准备结婚的年轻人在购买新房以后并不具备充裕的财力，同时渴望与众不同，追求个性化的内心愿望又想在婚礼上得以实现，如何平衡这个点就需要编辑们在内容的策划上下点功夫。 在婚庆杂志的内容选择上，由于中国各个地方风俗的不同，在婚礼的具体环节上还存在着差别，比如婚鞋的选择，不同城市对颜色等要求就各不相同，在婚礼仪式中同样也存在着各种不同的风俗习惯。《新娘》杂志的发行总监叶润鑫总结出北京婚庆文化的三个特点：第一，婚礼时间不同，北方仪式开始于上午，婚宴是在中午，南方大多在傍晚之后；第二，对婚庆形式的包容性和个性化追求走在全国各大城市的前列，突出内心的感受，不过分看重形式；第三，中高收入阶层的比例高出其他城市，重视婚礼文化。上海的婚庆类杂志《婚典》主编许丽指出上海人结婚的四个特点：第一，好面子，舍得花钱；第二，追求细节完美；第三，消费从众，策划个性；第四，更“西化”。由于区域文化风俗的差异，这对婚礼等内容的选择来说就存在着一定的局限性，所以婚庆类杂志往往存在一种现象就是本地的杂志在本地的市场往往好于其他的地区，这不同于《家庭》《知音》《读者》等之类的杂志，上海的《大众皆喜》在上海地区婚庆类杂志市场上一直跃居首位，大连的《大连新娘》则成为当地准新娘们的闺室密友。 三、编辑策划上的局限性 由于婚庆类杂志主要是传递时尚的婚礼潮流，给准新娘以实用的指导。对于准新娘们来说，最关注的就是婚礼那刻的独具风格了。最具有实际经验的婚庆公司往往在做宣传的时候并不愿意透露过多自己精彩的细节，因为目前婚庆这个行业是没有产权保证的，并且容易复制，比如最近婚礼上出现的送父母体重熊，一时间，体重熊就在婚礼上成了一个必备品，编辑应该积极地寻求创新，不断地在杂志中导入新的时尚元素，走在大众的前面，这样的杂志才能持续地指导新人们。这就要求婚庆类杂志编辑的精力不仅仅要花在工作时间以内，同时也要多花在工作时间以外，不断地发现具有创意的不同档次的婚礼，共享美好时刻，同时编辑应该与读者有交流的平台，这样才能更好地策划一本杂志。 四、网络和电子杂志对纸媒的冲击专 现在越来越多的纸媒杂志开始同步发布电子版。电子杂志作为一种全新的推广技术，它以多媒体的形式，融合视频、文字、数码相片、动画、音乐等等元素制作成电子阅读物形式，可以基于互联网在线阅读，也可以下载到电脑中保存观看，更可以刻录成光盘。它是传统平面媒体与网络媒体的绝妙结合。通俗地说是一种能“说”会“唱”还会“动”的杂志。目前国内的电子杂志平台主要有ZCOM、Xplus、VIKA等，国内的婚庆类电子杂志有《新婚志》《嫁》《结婚啦》。利用数字媒体发行平台，可以在杂志的发行上打破地区的界限，并且对于高价位的时尚类杂志来说，读者在线阅读或者订阅也减少了开销，因此电子杂志越来越受年轻人的喜欢，同时也要求各个杂志要及时适应市场的需要，迎接电子传媒时代的到来。 五、发行宣传上的欠缺 由《新娘》杂志的发行渠道可知，《新娘》杂志主要是通过零售渠道，也就是通过报摊、报亭、机场等，而订阅的比例仅为16.9%，因此订阅的比例还可以进一步扩大。国内影响比较大的《新娘》婚庆杂志作为一份定位全国的婚尚杂志，它的发行和宣传主要集中在北京和广州，其他地区的发行量却不大，甚至还有一些中等城市的报摊并不知道《新娘》杂志，因此如何扩大发行范围，增加宣传的力度，让更多的读者了解，是此类杂志目前面临的问题之一，也是将来发展的瓶颈之一。 六、目前相关的产业链并未形成
婚庆杂志依托的是婚庆市场，由《2006年-2007年中国结婚市场发展调查报告》可以看出婚庆市场目前的火热程度，因此，此类杂志应该注重更新本杂志的品牌战略。读者喜欢杂志，因为可以给他们更多的信息并给予指导，因此应该依托杂志的品牌知名度，形成自己的品牌战略优势。如已经出版的新娘丛书，由中信出版社与新娘杂志社合作出版，分别以蜜月旅游、婚礼筹备、新娘服饰美容为主题，将《新娘》创刊以来的精彩内容编辑成册。除此以外，相关的产业链还可以走得更加宽广。 婚庆类杂志的发展趋势将如何呢？ 首先，中国中等收入阶层的不断发展是时尚杂志繁荣的原动力，新一代年轻人的思想推动了杂志的发展。按照国家统计局的标准，到2020年，中等收入群体将由2005年的5.04%扩大到45%，这些人一般受过高等教育，属于讲究生活品质的消费群体，而时尚类杂志瞄准的读者群主体也是这部分。 另外上个世纪八十年代出生的人逐渐开始进入婚育年龄，且多为独生子女，这些改革开放后出生的年轻人喜欢追逐新事物，其中许多年轻人与父母并不在同一个城市，因此在婚庆市场不断升温的状态下，婚庆杂志将成为准新人们首选的婚尚指导用书。如主题婚礼、特色婚礼、个性婚礼等渐渐成为趋势，仪式从室内逐步走向室外，多种婚礼文化元素巧妙融合，高科技技术、数码产品的广泛应用，创意性的婚礼道具在婚礼中越来越受宠，婚礼的形式和内容更加丰富，婚礼也走向了个性化、多样性，这些变化都使得婚庆类的杂志成为即将结婚一族的新宠。同时，也可以对婚庆相关行业，如婚庆公司、相关婚庆用品专卖店等发行渠道进一步扩大。婚庆公司可以吸收杂志中别人的设计亮点元素，而婚纱礼服专卖店则可以详细了解到最新的国内外流行潮流，以有利于自己业务的开拓。码杂志、网络杂 其次，婚庆类杂志的发展道路目前虽然曲折，但市场前景仍然看好。婚庆市场本身的局限性使得某些瓶颈的突破要比其他杂志更加艰难，另外这些杂志目前主要在少数发展比较快的大城市发行，而众多的中小城市仍处于滞后状态。《新娘》一直倡导自己购买婚纱礼服，可在普通的中小城市则仍以租赁为主。其实现在的很多年轻人往往要在双方父母家各办一次婚礼，不与父母同一个城市则还要在工作生活的城市举办一次婚礼，几次仪式下来如果租赁婚纱礼服，其经济的支出可能要高于购买的支出，所以除了经济能力以外，主要的是缺乏这种时尚意识。而这种意识的薄弱，与缺乏接触此类时尚信息有重要的关系。这对于婚庆类杂志来说是一个重大的发展契机，继续开发这个巨大市场，填补人们意识上的空白，传递国际上最新的时尚流行婚礼资讯，介绍最近的时尚潮流。例如可以用精美的图片演绎不同色调的婚礼，将婚纱和婚礼现场有机融合，不同性格、身材的新娘挑选不同类型的婚纱，不同的婚纱搭配不同的装饰，不同的妆容等等，不断地使人们改变租赁婚纱或者拍婚纱照免费穿婚纱的被动意识。 再次，注重宣传杂志的品牌，可以采取公开活动的形式，扩大自己的知名度，例如可以联合媒体或者网络，推出一些选秀活动，或者婚礼创意大赛等等。也可以采取“合纵连横”的方略，即与婚庆相关行业，如婚庆公司联手实现共赢，争取更多的受众，巩固自己的品牌。从目前发展状况看，一些有能力的婚庆杂志不但开始联合一些婚庆网，而且建立自己的网站、论坛、出版自己的图书、形成自己品牌的婚庆服务项目。 虽然目前的婚庆类杂志面临着众多的瓶颈，但是在婚庆市场商机无限，“钱”景可观的发展趋势下，伴随着中国中等收入阶层的发展与成熟，婚庆杂志也会在这个市场中走向成熟，进而成为时尚类杂志中优雅绽放的一朵绚丽之花。志、杂志门户、互动杂志、影音杂志、各类信息汇总发布。为中国最全面的电子杂志底层技术分享网站。9 y8 ^* [) V4 y3 i6 e, U9 H, v
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